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一場品牌大佬滿座的閉門晚宴,國雙揭秘數據賦能的新營銷玩法

Time:2020-07-24

國雙聯合CDIE中國數字化創新博覽會主辦方華昂共同舉辦的“數據賦能 智慧增長”主題晚宴在上海圓滿落幕。國雙數字營銷副總裁石承泰、國雙大客戶部總經理付凌健、上海華昂商務咨詢有限公司創始人&CEO楊晨華等出席了晚宴,與來自LVMH、CHANEL、COACH 、屈臣氏、卓越教育、王老吉等13個品牌的大佬們,圍繞“新環境 新理念 新營銷”進行了一場深度交流。

新營銷時代,社交化成為市場新常態。人們在真實生活中形成多元的社交圈層,并在不同圈層中通過內容和商品兩大手段進行社交。隨著社交電商、電商直播等新興業態蓬勃發展,內容營銷這一營銷手段也被廣泛應用。那么,基于社交化的內容營銷趨勢下,如何通過營銷技術將內容社交和商品社交更好地有效連接?

晚宴現場,國雙大客戶部總經理付凌健向品牌大佬們分享了作為中國領先的企業級大數據和人工智能解決方案提供商,國雙對于內容營銷的新解法和營銷效果評估新標準。

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國雙大客戶部總經理 付凌健

以行業內容知識庫為核心,高效賦能內容營銷

內容營銷的落腳點依然是產品,將產品信息和內容有效關聯起來是品牌主構建內容營銷能力的關鍵。但對于很多品牌來說,其內部產品的數據和內容的數據往往是獨立的,不僅造成了內容生產效率低下,也使得品牌無法快速切入熱門話題和場景,錯失最佳營銷時機。對此,國雙利用知識圖譜、圖計算等技術將產品與內容兩類標簽化數據關聯打通,構建行業級內容知識庫,能夠快速應用到各種場景,大大提高了內容營銷效率。

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在內容創作方面,國雙行業內容知識庫通過構建各類內容營銷應用,能夠高效地為品牌提供內容主題、內容形式、內容要點的決策與指導。以內容主題為例,借助行業內容知識庫和人工智能技術,國雙可以進行內容全數據抓取分析,幫助品牌及時發現行業內容熱點,擴大品牌影響力。

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國雙行業內容知識庫在奶粉行業內容營銷中的應用

除了賦能營銷內容創作,國雙行業內容知識庫在品牌投放媒體決策、負面事件預警以及C2M供應鏈優化方面也有著巨大的價值:

  • 投放媒體決策查看歷史相似投放策略、篩選歷史相似爆文達人、分析達人粉絲重合度;

  • 負面事件預警實時監控品牌及產品口碑負面情況和負面事件,并通過匹配“負面水軍社交網絡圖譜”預測發展趨勢,提前決策降低損失;

  • 指導C2M供應鏈及產品優化:產品口碑洞察指導產品優化與改進、指導物流服務改進、幫助產品庫存優化、指導C2M產品研發。

軟硬廣交互評估,讓每一筆營銷預算都看得見

在整個營銷過程中,廣告效果的監測與評估也至關重要,直接關系著品牌主投放策略的優化和調整。對于硬廣來說,行業內早已形成了通用的評估指標,也有不少成熟的產品,比如國雙的Ad Dissector(全流程多場景營銷監測分析優化平臺,簡稱AD)。

AD能夠為品牌主提供一套具備前后端打通監測能力的全域營銷監測解決方案,可以準確地幫助品牌主衡量硬廣的投放效果。具體來看,主要有三個維度:一是線上線下的廣告監測,包括 PC、Mobile、OTT、戶外屏等。二是前后端的監測,所謂前端的監測,是指對媒體上所展示的廣告位的監測;后端監測,是指對用戶點擊廣告之后行為的監測,包括客戶的官網、小程序、微信、APP等。三是客戶自有平臺和第三方電商平臺的數據打通監測。

而與硬廣不同,內容營銷目前仍缺乏科學的評估體系,品牌主往往很難有效地衡量其最終的效果,可能造成營銷預算的浪費。為了幫助品牌主科學地評估內容營銷的效果,國雙在硬廣監測評估的基礎上,借助在大數據和人工智能等方面的優勢,為品牌內容投放設計了一套科學的效果評估體系。

這套評估體系涵蓋了內容營銷的整個鏈路,從品牌主最關心的傳播力、精準性、內容有效性、聲譽度、變現力、成本及收益六大維度設計具體指標,一方面可以進行品牌推廣/活動的整體效果評估,另一方面也可以幫助品牌評估KOL/KOC的傳播效果。而且在KOL評估部分,國雙還特意增加了可靠性這一維度,進行作弊嫌疑評估,避免了虛假流量造成的預算浪費。

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品牌推廣/活動的整體效果評估

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品牌推廣/活動的KOL/KOC效果評估

借助這套效果評估體系,品牌主對其內容是否有效、平臺表現、KOL/KOC投放效果、項目KPI完成率等一目了然,在此基礎上就可以更有針對性地優化后續的內容投放策略,不斷提高內容營銷的有效性和效率。

數智化背景下,內容營銷和營銷技術早已密不可分,而國雙作為眾多服務商中少有的同時具備大數據分析能力和內容創作投放能力的公司,將持續發揮自身優勢,專注提升客戶品牌價值,助力品牌實現品效雙全。





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